【天门】错位竞争突围川派捞王就是粤式火锅中跑出的佼佼者中国火锅市场竞争格局

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    错位竞争突围川派捞王就是粤式火锅中跑出的佼佼者中国火锅市场竞争格局

不出意外的话，港交所即将迎来火锅第三股。

9月1日，粤式火锅连锁品牌捞王向港交所递交招股书，拟募资2亿元在香港主板挂牌上市。

这像是一次悄然无声的进击。

就在捞王递交招股书之前，重庆两家本土火锅品牌朝天门码头与周师兄分别获得了近亿元pre-a轮融资和a轮亿元融资。时间再往前推，一直被风投青睐的巴奴毛肚火锅，从去年起就频繁与资本市场接触，也有考虑上市的消息传出。

而从未有过融资历程的捞王，此前并未引起资本的过多关注。此番捞王越过融资环节直接冲刺上市，也让外界重新审视火锅赛道群雄逐鹿的竞争态势，以及捞王想要抢夺先机的野心。

如果这家主打猪肚鸡白汤口味的粤式火锅成功上市，红汤占据核心地位的火锅格局或将被撬动。

错位竞争 突围川派

以红汤为核心的川派火锅一直占据着火锅市场的半壁江山。

弗若斯特沙利文数据显示，2020年川式火锅总收入为2841亿元，占火锅市场总收入4380亿元的65%。主打川派火锅的海底捞，凭借5.8%的市场份额稳坐火锅赛道第一把交椅。消费者也最钟爱川渝火锅，有调研显示，59.1%的中国消费者偏好川渝火锅。

可以看出，川派火锅似乎已是火锅赛道中雄踞一方的霸主。不过，这一地位正在被其他细分口味撼动。

上述调研中，排名第二的口味便是粤式火锅，获得了37.7%消费者的青睐。2020年粤式火锅收入630亿元，占火锅市场总收入的14%。

尽管与川派火锅仍存在不小的差距，但差距在加速缩小。弗若斯沙利文数据显示，2016年，粤式火锅收入为546亿元，2019年为739亿元，年复合增长率为10.6%。预计2020-2025年，粤式火锅的复合年增长率将达到15.3%，超过其他类型火锅。

捞王就是粤式火锅中跑出的佼佼者。

根据弗若斯特沙利文报告，2020年捞王收入及餐厅数量位列业内前列，占1.7%的市场份额，在粤式火锅市场排名第一，在中国火锅市场排名第四，是中国最大的粤式火锅连锁品牌。

招股书显示，捞王2020年市场份额占据0.3%，紧跟在海底捞与呷哺呷哺之后。

中国火锅市场竞争格局 图源：捞王招股书

2018年至2021年上半年，捞王的营业收入分别为8.71亿元、10.95亿元、11.25亿元、6.47亿元。净利润分别为5905.5万元、7991.5万元、6744.1万元、2145万元。据此计算，捞王2019年和2020年的营收增速分别为25.72%、2.40%，净利增速分别为35.32%、-18.50%。

净利在2020年被“绊”了一跤，新冠疫情可能是主因。捞王在招股书中提到，疫情期间关闭了近58%的门店，客流、销售因此下滑。

海底捞与呷哺呷哺等头部品牌，也在这场黑天鹅的冲击下出现了不同程度的业绩下滑。

以海底捞为例，2018年至2021年上半年，海底捞的营收分别为169.69亿元、258.89亿元、286.14亿元、200.94亿元，2019年和2020年的营收增速分别为52.56%、10.53%。净利分别为16.46亿元、23.4亿元、3.09亿元、9650.8万元，净利增速分别为42.16%、-86.80%。

海底捞2020年净利出现暴跌，直接原因是2020年开了530家新店，老店营收还未恢复，新店开业成本激增。捞王的路子也与海底捞相似，2020年新开35家门店，是近两年开店最多的一年。

逆势扩张的可能性在于遇冷期抄底、火热期丰收。火锅赛道已成红海，疫情冲击下的暂时冷却也是后起之秀捞王的一次机遇，加速开店成为其与竞对品牌赛跑的策略之一。

招股书显示，截至最后可执行日期，捞王在中国内地开设了135家门店。这显然与同期已有1597家的海底捞与1226家的呷哺呷哺不在一个量级，不过与市场份额相同的巴奴相比还是具有一定规模优势，巴奴官网显示目前其在全国拥有76家门店，仅为捞王门店数的一半左右。

公布招股书当日，捞王表示拟募资2亿美元，用于建设2号中央工厂及开设新店。同时给出一组开店目标：2022年、2023年、2024年分别计划在新一线、二线及其他城市开设约49、75、103家门店。

也就是说，未来3年捞王打算开227家新店，在现有门店数基础上至少翻一番，超越过去10年的开店总数。

增收难增利

加速开店的过程中，资金无疑是必持项。

招股书显示，捞王锅物料理门店一般面积为300-700平方米，装修成本约8000-9000元/平方米。以此计算，每间门店装修成本至少需要240万元，227家新店装修成本至少需要5.4亿元。

实际支出往往只多不少。捞王在招股书中预测，平均一家门店的投资成本在300万-350万之间，总成本在6.8亿-7.9亿之间。

捞王自身的现金流情况却不容乐观。截至2021年6月30日，捞王的现金流为8944万元，相比2020年12月31日的1.38亿元现金流下降35.01%。捞王解释为主要用于门店扩张与供应商采购。

可以预见，在未来三年的扩张策略下，现金流紧张的窘境会持续下去。

海底捞持续扩张的自信源于既有门店的稳定营收，其营收增速、同店平均日销、翻台率等指标显著高于捞王。

海底捞2018-2020年的同店平均日销分别为14.04万元、12.75元、10.49万元，捞王同期的同店平均日销则只有3.71万元、3.84万元、3.37万元。

2018-2020年，海底捞的翻台率分别为5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天，同期捞王的翻台率分别只有3.1次/天、3.0次/天、2.5次/天。

同比下降的不只是翻台率，还包括单店客流。2018-2020年，捞王的单店客流分别为294位、285位、236位。

即使除去疫情客观因素的影响，也可以看出捞王自身存在隐忧——翻台率、单店客流等维度呈线性下降趋势。2021年上半年，捞王的翻台率为2.4次/天，单店客流为221位，还未恢复至2019年正常经营期的营业水平。

核心指标下滑也是导致捞王增收不增利的主因，能否维持稳定的盈利能力实现持续性自我供血，是其在下一步高速拓店期备受关注的一点。

拆解捞王的成本结构，2020年原材料及耗材占比为36.9%，这意味着捞王的毛利有63.1%。而海底捞同期的原材料及易耗品成本占比为42.9%，57.1%的毛利率低于捞王。在员工成本上，占比28.3%的捞王也低于海底捞的33.8%。

但捞王在毛利与人工上的优势，被物业租金与折旧摊销所追平。招股书显示，捞王2020年的租金及相关开支与折旧摊销分别为4.6%与14%，海底捞同期的成本占比分别为0.8%与10.6%。

这是海底捞凭借市场份额与品牌知名度拥有的先发优势，捞王难以在短期内与其追平。

图源：捞王招股书

捞王的原材料优势也并不稳定。捞王在招股书中表示，其猪肚来源于丹麦、牛肉来源于澳大利亚与美国，国际材料受进口政策影响的波动性会更大。以猪肚为例，价格从2017年的25.6元/公斤涨至2020年的31.3元/公斤。

这也拉高了捞王的客单价。2018年至2021年上半年，捞王的客单价分别为120.3元、123.7元、128.1元、123.9元。同期海底捞的客单价分别为101.1元、105.2元、110.1元、107.3元。

可以看出，捞王瞄准的消费群比海底捞更高端。

但客单价的不断攀升或许会对捞王口碑造成影响。因菜品涨价而被诟病的海底捞已是前车之鉴，如何平衡好成本与盈利的天平，也是抛给捞王的一道必答题。

标兵难追 追兵紧随

凭借粤式口味，捞王为火锅赛道讲了一个充满想象力的新故事。

捞王并不算火锅赛道上的先行者，与创立于1994年的海底捞、1998年的呷哺呷哺、2001年的巴奴相比，2010年才入局的捞王显然不具备先发优势。

但捞王通过定位差异化实现了赛道上的弯道超车。

不同于川式红汤刺激味蕾的麻辣属性，以胡椒猪肚鸡为汤底的捞王走的是养生路线，也与同是粤式的潮汕牛肉火锅有所区别。潮汕牛肉火锅讲究菜品的鲜度，以鲜切牛肉及手打牛肉丸为主要卖点。

捞王的“鲜”更强调猪肚鸡汤底的“鲜”，营养汤底是其区别于其他类火锅的主要元素，先喝汤再涮菜的吃法，类别上属于粤式打边炉，粤式煲汤“健康、营养、养生”的特性也是捞王的核心卖点。

但也许正因为属于传统粤式火锅，捞王的第一家店没有开在广东，避开了与同类火锅品牌的正面交锋，选择了口味清淡偏甜的上海，开店版图向江苏与浙江延伸。

江浙沪消费者对捞王的适口性较好，长三角区域也成为捞王扩张的大本营。捞王开设的136家门店中，江浙沪门店数最多，分别为47家、30家、39家，占总数的85%。广东门店数仅有5家，占4%。

捞王门店布局图 图源：捞王招股书

值得关注的是，捞王在红汤火锅正宗的重庆也铺设了4家门店，仅次于广东。这或许是捞王的一次试探，猪肚鸡白汤在以红汤为主的川渝区域究竟有多大的掘金空间。

不过，消费口味与消费习性可能没有想象中那么容易转变。无辣不欢的川渝消费者依然享受辣感刺激下的味蕾体验，粤式养生火锅也许只是其中一类调味剂。而食辣不仅是川渝的习惯，湖南、湖北、贵州、江西、山东等地也对辣椒情有独钟。

这也是捞王全国性扩张要应对的难题。目前捞王大本营根植于江浙沪，向外扩张必然会受限于口味制约。在以川式火锅为主流消费习惯行业赛道中，如何让其他地区的顾客对粤式火锅的消费不止于尝鲜，是捞王作为粤式火锅代表品牌要破解的难题。

可以肯定的是，这是一个漫长的培育期。虽然粤式口味充满想象力，但当下的想象空间仍有边界。

与此同时，老北京涮锅、潮汕牛肉火锅、椰子鸡火锅、鱼头火锅、毛肚火锅、鸭血火锅等细分领域也在虎视眈眈地盯着这块大蛋糕，相继跑出了八合里海记、小肥羊、谭鸭血、巴奴、贤合庄卤味、烹然四季等细分品牌。

品类细分、口味多元成为火锅行业的新风向标。火锅赛道虽烈火烹油，但既有品牌同质化程度较高，在激烈的竞争中难免后劲不足。不断涌现的品牌正在搅动整个格局，火锅行业也愈发呈现出品类细分的趋势。当下格局尚未稳固，行业集中度也较低，新晋品牌拥有充足的搏斗空间。

这对于捞王而言，既是不可多得的机遇，也是充满变数的挑战。

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